Milyen ROAS jó? Így számold ki a nullszaldós ROAS-t

Jó ROAS minden olyan érték, amely a saját megtérülési küszöbödet meghaladja, ezt a küszöböt pedig az árrésből számolod, nem piaci átlagból. A képlet egyszerű: nullszaldós ROAS = 1 ÷ fedezeti hányad. Ha minden rendelésből a termékköltség, a szállítás, a fizetési díjak és a visszáruk után 35% marad, legalább 2,86-os ROAS kell ahhoz, hogy ne veszíts pénzt a hirdetéseken.

A „milyen ROAS jó?” kérdés szinte minden webshopos beszélgetésben előkerül. A „4 fölött már jó” típusú válaszok gyakoriak, de a cég árrése nélkül semmit sem jelentenek. Az alábbiakban azt a módszert mutatjuk be, amellyel olyan küszöböt és célt határozunk meg, amely a könyvelő előtt is megállja a helyét.

Mi a ROAS, és mit nem mond el?

A ROAS (Return on Ad Spend, hirdetési megtérülés) a hirdetésekhez rendelt bevétel osztva a hirdetési költséggel. A Google a Target ROAS stratégia dokumentációjában pontosan így írja le: 1 egységnyi költésre jutó 5 egységnyi eladás 500%-os cél-ROAS. A gond az, hogy a ROAS bevételről beszél. Nem tudja, mennyibe került a termék, a szállítás, és hány rendelés jött vissza.

Ezért lehet egy 4-es ROAS nagyon nyereséges egy magas árrésű digitális terméknél, és veszteséges egy alacsony árrésű elektronikai webshopnál. A ROI-val ellentétben, amely a profitot viszonyítja a befektetéshez, a ROAS csak közbülső mutató. Akkor válik hasznossá, ha a saját küszöbödhöz méred.

Hogyan számold ki a nullszaldós ROAS-t?

Öt számra van szükséged, amelyek már megvannak a könyvelésben vagy a webshopban. Az utolsó 3–6 hónap rendelésenkénti átlagaival dolgozz, hogy egy kiugró hónap ne torzítsa az eredményt.

1. Számold ki az átlagos rendelési értéket áfa nélkül (a cégnél maradó nettó bevételt).
2. Vond le az eladott áru beszerzési költségét, az általad fizetett szállítást és csomagolást, a fizetési díjakat, valamint egy tartalékot a visszárukra és lemondásokra.
3. Ami marad, az a rendelésenkénti fedezet; oszd el a rendelési értékkel, így megkapod a százalékot.
4. Számold ki a küszöböt: nullszaldós ROAS = 1 ÷ fedezeti hányad (törtként, pl. 0,35).
5. Határozd meg a célt: cél-ROAS = 1 ÷ (fedezeti hányad − célprofit a bevétel arányában).

Szemléltető példa: webshop 35%-os fedezeti hányaddal

Az alábbi számok feltételezettek, csak a számítást szemléltetik. Az átlagos rendelés nettó 30 000 Ft. Az áru 15 000 Ft, a szállítás és csomagolás 3 000 Ft, a fizetési díjak és a visszárutartalék 1 500 Ft. Marad 10 500 Ft, vagyis 35% fedezeti hányad.

• Nullszaldós ROAS: 1 ÷ 0,35 = 2,86. Ez alatt minden hirdetésből jövő rendelés veszteséges.
• Cél-ROAS 10%-os, bevételarányos profithoz: 1 ÷ (0,35 − 0,10) = 4,0.
• Ha a webshop bruttó, áfás rendelési értéket küld a platformoknak (tegyük fel, 27%), a platformban olvasott küszöb 2,86 × 1,27 ≈ 3,63, a cél pedig 4,0 × 1,27 ≈ 5,08 lesz.
• Tanulság: a riportban látott 3,2-es ROAS papíron jól mutat, de ebben a példában minden rendelés veszteséges.

Miért optimistább általában a platform ROAS-a a valóságnál?

Fiókauditok során gyakran három eltérésforrást látunk. Az első a platformnak küldött érték: tartalmazza az áfát, a szállítást vagy a később lemondott rendeléseket. A második az attribúció: minden platform a saját szabályai szerint számolja el az eladásokat, és ugyanaz a rendelés két platform riportjában is megjelenhet. A mechanizmust a konverziók és eladások eltéréséről szóló jegyzetben részleteztük. A harmadik a meglévő vásárlók köre: a kampányokhoz rendelt bevétel egy része olyanoktól jön, akik amúgy is vásároltak volna.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a fent kiszámolt küszöböt tiszta számra kell alkalmazni. A megoldás nem a platform ROAS-ának elvetése, hanem annak ismerete, mit tartalmaz, és havi egyeztetése a valós eladásokkal. Ez a marketingmérés leggyakrabban hiányzó része.

ROAS vagy MER: mi alapján dönts a büdzséről?

A MER (Marketing Efficiency Ratio) a webshop teljes bevétele osztva az összes csatorna teljes hirdetési költésével. Nem mondja meg, melyik kampány működött, de kettős attribúcióval nem lehet felfújni. A két szintet együtt használjuk:

• Platform-ROAS a fiókon belüli optimalizáláshoz: melyik kampány, termékcsoport, kreatív.
• A valós eladásokból számolt MER a büdzsédöntéshez: összesen mennyit költhetsz anélkül, hogy a küszöb alá esnél.
• A MER-küszöb ugyanígy számolható: 1 ÷ fedezeti hányad, a teljes nettó bevételre vetítve.

Mikor elfogadható a küszöb alatti ROAS?

Egyetlen helyzetben van értelme: ha saját adatokból tudod, hogy az új vásárlók visszatérnek és újra vásárolnak. Ha egy vásárló az első évben átlagosan három rendelést ad le, az első rendelést alacsonyabb ROAS-sal is megérheti megszerezni, mert a profit a következő rendelésekből jön. A feltétel, hogy az újravásárlási adat a webshopból legyen kiszámolva, ne becsülve. Enélkül a küszöb alatti ügyfélszerzés csupán bevételvásárlás.

Ilyenkor a célokat vásárlótípus szerint bontjuk: alacsonyabb ROAS az új vásárlókra, magasabb a remarketingre és a meglévő vásárlókra. A logika ugyanaz, mint az ügyfélszerzési költségé, amellyel az ügyfélszerzési projektekben dolgozunk.

Ellenőrzőlista, mielőtt ROAS alapján büdzsét módosítasz

Havonta egyszer nézd végig, minden forrásnál ugyanarra az időszakra:

• A fedezeti hányadot aktuális árakkal és költségekkel számoltad újra.
• Tudod, hogy a platformoknak küldött konverziós érték tartalmaz-e áfát, szállítást vagy kedvezményt.
• A lemondott és visszaküldött rendeléseket levontad az összehasonlítási bevételből.
• Összevetetted a platformok által jelentett konverziók összegét a valós rendelésszámmal.
• Legalább MER-szinten szétválasztottad az új és a meglévő vásárlókat.
• A Google Ads vagy Meta cél-ROAS-a a küszöbödet tükrözi, nem egy örökölt számot.

Mi a következő lépés?

A megtérülési küszöb a hirdetésekről szóló beszélgetést a „jó ROAS” vitájából üzleti döntéssé alakítja: mennyibe kerül egy rendelés, és mennyi marad belőle. Ha nem vagy biztos benne, mit tartalmaznak a fiókjaid számai, kezdd az ügyfélszerzési rendszer diagnosztikájával, majd állítsd be a célokat a performance marketingben.