Ügynökség vagy belső marketingcsapat? Így dönts

Univerzális válasz nincs, de van egy szabály, amely szinte mindig bevált: az eredményért való felelősség és az adatok tulajdonjoga a cégen belül marad, a kivitelezést pedig a volumen szerint szervezzük. A legtöbb kkv-nál ez hibrid modellt jelent: egy belső embert, aki a célokért felel, és külső szakembereket, akik végrehajtanak.

Az „alkalmazzak marketingest vagy bízzak meg ügynökséget?” kérdés általában frusztrációból születik: nem jönnek az eredmények, és senki sem tudja megmondani, miért. Mielőtt embereket cserélnél, érdemes tisztázni, mit kell valójában elvégeznie a rendszernek.

Milyen szerepkörei vannak egy ügyfélszerzési rendszernek?

Ha szétszedjük az ügyfeleket hozó kampányok mögötti munkát, legalább hat szerepkör rajzolódik ki. Részletesen a PMC rendszer oldalán írjuk le őket; röviden:

• Stratégia és ajánlat: kinek, milyen üzenettel, ügyfelenként mekkora elfogadható költséggel adsz el.
• Média: kampánystruktúra, büdzsék, ajánlattétel a Metán, a Google-ön, a TikTokon és más csatornákon.
• Kreatív: hirdetések, tesztelendő változatok, gyártási ütem.
• Konverzió: landing oldalak, űrlapok, az ajánlat gyorsasága és érthetősége.
• Mérés: követés, hozzájárulás, attribúció, az eladásokkal egyeztetett riportok.
• Kapcsolat az értékesítéssel: lead-definíció, CRM-státuszok, visszajelzés a kampányoknak.

Egyetlen jó belső marketinges általában kettőt-hármat fed le magas szinten ezek közül. A többi vagy lefedetlen marad, vagy felületesen készül el. Ez nem kompetencia kérdése: ezek különböző szakmák.

Mikor éri meg az ügynökség?

Az ügynökség egyszerre több szakterülethez és különböző fiókokból szerzett tapasztalathoz ad hozzáférést. Akkor működik jól, ha:

• Több szerepkörre van szükséged, de a volumen még nem indokol több alkalmazottat.
• Gyorsan szeretnél indulni vagy újraindulni, toborzási és betanítási időszak nélkül.
• Van belül valaki, aki célokat tud megfogalmazni, hozzáférést tud adni az adatokhoz, és dönteni tud.
• A szerződés egyértelműen rögzíti, mit mérnek, és kié a fiókok tulajdonjoga.

Mikor éri meg a belső csapat?

A belső csapat a kontextusban és a reakciósebességben erősebb: érti a terméket, naponta beszél az értékesítéssel, és nem függ szerződéstől. Akkor van értelme, ha:

• A munkamennyiség több embert indokol, mindegyiket egy-egy szakterületre.
• A marketing szorosan kötődik a termékhez vagy a működéshez, és naponta születnek döntések.
• A cégnek van marketingvezetője, aki szakembereket tud toborozni, betanítani és értékelni.
• Már vannak folyamatok és dokumentáció, így egy ember távozása nem állítja le a rendszert.

A hibrid modell a gyakorlatban

Projektjeinkben az a modell bizonyul a legtartósabbnak, amelyben a cégnek van egy belső ügyfélszerzési felelőse, akár részmunkaidőben, akinek a kezében három dolog van: a célokat és a büdzsét, a hozzáférést az adatokhoz és a fiókokhoz, valamint a kapcsolatot az értékesítéssel. A szakosodott kivitelezést (média, kreatív, követés) külső partnerek végzik, vagy a volumen növekedésével fokozatosan házon belülre kerül.

Előnye, hogy a cég nem veszíti el a tudást, ha szolgáltatót vagy munkatársat vált. Hátránya, hogy fegyelmet igényel: rendszeres egyeztetéseket, közös riportot és egy mindenki által használt lead-definíciót.

Szemléltető példa: hogyan hasonlítsd össze a teljes költséget

A számok feltételezettek; helyettesítsd őket a saját piacod ajánlataival és béreivel. A lényeg, hogy teljes költségeket vess össze, ne egy bért egy díjjal.

• A változat, teljesen belső: egy teljes munkaidős marketinges (teljes munkáltatói költség havi 800 000 Ft), eszközök 80 000 Ft, alkalmi külső kreatív 240 000 Ft. Összesen: havi 1 120 000 Ft. Jól lefedett szerepkörök: 6-ból 2–3.
• B változat, teljesen külső: ügynökség havi 640 000 Ft, plusz a tulajdonos koordinációs ideje, becslés szerint havi 160 000 Ft. Összesen: havi 800 000 Ft. Lefedett szerepkörök: az ügynökségtől függ; a kockázat a belső felelős hiánya.
• C változat, hibrid: félidőben ügyfélszerzéssel foglalkozó belső felelős 400 000 Ft, kivitelező ügynökség 640 000 Ft, eszközök 40 000 Ft. Összesen: havi 1 080 000 Ft. Lefedett szerepkörök: akár mind a 6, ha az ügynökség lefedi a hiányzókat, egyértelmű felelősséggel.
• A havi költségen túl becsüld meg egy távozás költségét is: hány hónap alatt pótolható az ember vagy a szolgáltató, és mi vész el közben.

Ebben a példában a legolcsóbb változat nem a legbiztonságosabb, és az A és a C közötti különbség nem a költségben van, hanem abban, hány szerepkör van lefedve, és ki felel az eredményért.

Mi legyen a tiéd, bármelyik modellt választod?

A legdrágább hiba, amit látunk, nem a rossz modell, hanem az eszközök feletti kontroll elvesztése. A platformok lehetővé teszik a partnerekkel való munkát tulajdonjog-átadás nélkül: a Google Adsben hozzáférési szintek vannak (többek között adminisztrátor, normál és csak olvasási), és a Google több adminisztrátort javasol, hogy ne vesszen el a hozzáférés, ha az egyik adminisztrátor nem elérhető. A Metában az üzleti portfólió lehetővé teszi, hogy egy partner hozzáférjen a továbbra is a te tulajdonodban lévő eszközökhöz. A gyakorlatban:

• A hirdetési fiókok, a Google Analytics, a Tag Manager, a pixel és a CRM a céged nevén jön létre.
• Mindegyikhez legalább egy céges munkatársnak adminisztrátori hozzáférése van.
• Az ügynökség vagy szabadúszó partneri vagy felhasználói hozzáférést kap, nem tulajdonjogot.
• Az elkészült kreatívokat, szövegeket és riportokat megkapod és archiválod.

Öt kérdés a döntés előtt

Írásban válaszold meg őket, az értékesítésért felelős kollégával együtt:

1. Ki felel a cégben az új ügyfelek számáért és költségéért?
2. A hat szerepkörből ma hány van lefedve, és milyen szinten?
3. Van megbízható adatunk arról, melyik kampány hoz eladást, nem csak leadet?
4. Mennyi munka van az egyes szerepkörökön, heti órákban, nem benyomásokban?
5. Mi történik holnap, ha a jelenlegi munkatárs vagy szolgáltató távozik?

Mi a következő lépés?

Ha a válaszok nagy hiányt mutatnak a mérésben vagy az értékesítéssel való kapcsolatban, a szolgáltatóváltás önmagában nem oldja meg őket. Jó kiindulópont az ügyfélszerzési rendszer diagnosztikája, amely megmutatja, mely szerepkörök hiányoznak. A teljes megközelítést az ügyfélszerzésről szóló oldalon írjuk le.